¿Por qué se gasta más en Navidad? La lógica detrás de los hábitos y la presión para consumir más en diciembre

La Navidad se ha convertido en una de las temporadas de consumo más importantes del año, un periodo en el que las emociones, las tradiciones y la presión social se traducen en gastos. En Colombia, las cifras muestran que diciembre no solo impulsa al comercio, sino que transforma los hábitos de compra de millones de personas, muchas veces sin que ellas mismas sean conscientes del impacto económico y ambiental que deja esta celebración.

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Las diferencia entre comprar y consumir

Para entender el comportamiento de los compradores es necesario partir de una distinción entre comprar y consumir. Camilo Herrera, presidente de Raddar Consumer Knowledge Group, advierte que, aunque suelen usarse como sinónimos, comprar y consumir no son lo mismo. Comprar es el proceso mediante el cual una persona adquiere un bien o servicio, mientras que consumir es el uso de ese bien o servicio para satisfacer una necesidad. Esta diferencia se vuelve especialmente relevante durante la Navidad, una temporada en la que al menos el 42,6 por ciento de la población colombiana compra entre cuatro y siete regalos, según datos de la encuesta de consumo navideño de Napse (2023).

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Lo que sucede es que, durante esta época, las personas compran regalos, pero quien los consume es otro, lo que hace más difícil rastrear el comportamiento de consumo real detrás de esos productos. En cambio, los patrones de compra son mucho más visibles: en diciembre, por ejemplo, el gasto de los hogares puede aumentar hasta un 40 por ciento en varias categorías, según Herrera.

Así gastan los colombianos en Navidad

Desde hace varios años la presión navideña dejó de ser exclusiva de diciembre. Según Herrera, hoy “se siente desde septiembre” –como dicen los icónicos jingles de las emisoras locales–, impulsada por la anticipación que exige el comercio electrónico y por promociones que, como las liquidaciones de agosto, marcan en la práctica el inicio del ciclo comercial.

Aun así, pese a que muchos adelantan las compras de regalos o de decoración, el grueso de las compras sigue concentrado en noviembre y diciembre. De acuerdo con Fenalco, el 32 por ciento de las personas prefiere realizar sus compras durante las primeras semanas de diciembre, mientras que el 21 por ciento lo hace en noviembre y el 20 por ciento durante promociones como Black Friday o Cyberlunes.

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Así, la mayoría de las personas no siente el aumento sostenido de los precios, o inflación. En parte porque, como explica Herrera, es casi imposible contrastar el precio de los gastos navideños entre un año y otro “La gente no tiene cómo comparar. Si vas a comprar un celular este año, el precio va a ser distinto al que compraste el año pasado”, dice. Lo mismo ocurre con el precio de artículos de compra ocasional como juguetes o artículos de decoración.

En ese contexto, lo que hacen los comercios es inducir la sensación de que se está pagando menos, mediante descuentos y mensajes de “precios bajos”. De esta forma, el consumidor percibe que obtiene el 5 o 20 por ciento de descuento, aunque no tenga un precio previo con el cual comparar. “El problema de ese tipo de compras, que uno llamaría semidurables o de baja frecuencia, es que la gente no sabe qué precios tiene”, dice Herrera.

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En contraste, mientras la inflación navideña pasa casi inadvertida, lo que sí golpea el presupuesto de los hogares es el aumento en los gastos habituales: servicios públicos, mercado, transporte, colegios y demás obligaciones del mes. Es esa presión cotidiana, y no necesariamente el precio de los regalos, la que termina llevando a muchas familias a financiar la Navidad con crédito, explica Herrera.

Un colombiano promedio gasta entre 200.000 y 800.000 pesos en Navidad, según datos de 2024 de Fenalco.

¿Por qué consumimos más en Navidad?

Un artículo de la universidad pública de investigación King’s College, sostiene que la presión por cumplir con las prácticas navideñas es uno de los motores más fuertes del consumo durante esta época. Esto puede ser explicado por la Teoría de la Comparación Social, propuesta por Leon Festinger, que sugiere que evaluamos nuestro valor personal y social comparándonos con los demás. Esta lógica se amplifica en Navidad. “Antes y durante la temporada navideña, las redes sociales se inundan de imágenes de celebraciones suntuosas, regalos extravagantes y reuniones familiares perfectas, lo que establece un estándar tácito de cómo debería ser una Navidad ‘adecuada’”, explica la publicación. A esto se suman los anuncios navideños en televisión, que prácticamente se han convertido en un género propio, con piezas de 30 segundos diseñadas para volverse virales por su carga emocional y estética.

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Pero estos no son los únicos factores. Aquí también intervienen elementos psicológicos que se intensifican durante la temporada. Además, aparece otro motor psicológico: el miedo a quedarse por fuera. King’s College señala que “las personas se esfuerzan por evitar sentirse excluidas y, a menudo, temen el arrepentimiento por las oportunidades perdidas”. Las ofertas por tiempo limitado, los contadores regresivos y las promociones fugaces alimentan este fenómeno. Cuando un consumidor pierde una oferta, suele pensar en lo que “pudo haber ganado”, lo que genera arrepentimiento por omisión e impulsa aún más el deseo de comprar.

Golpe en el medioambiente

Un estudio de la Universidad de Lund (2020) encontró que incluso las personas que se identifican como ambientalistas, o comprometidas con prácticas de consumo responsable, terminan comprando más durante estas fechas. Según la investigación, los vínculos familiares y las normas sociales suelen imponerse sobre las preocupaciones ambientales cuando llega diciembre.

El incremento en el consumo no solo tiene efecto en los hogares o en el comercio, también deja una huella ambiental considerable cada diciembre. Según la Universidad de Oxford, más de 100.000 toneladas de papel regalo son desechadas todas las navidades. Adicionalmente la universidad estima que el volumen de cajas de cartón usadas para empacar artículos electrónicos podría cubrir un área “más grande que la ciudad de Londres”.

Más aún, una investigación publicada en ‘researchGate’ estima que la Navidad podría dejar unos 650 kilogramos de emisiones de CO2 por persona, lo que equivaldría al 5,5 por ciento de la huella de carbono anual de una persona. Además, la organización Waset Mission estima que un árbol de Navidad falso puede producir hasta 40 kilogramos de CO2. Mientras que uno real puede ayudar a reducir la huella de carbono: “podemos reducir más del 30 por ciento de las emisiones de carbono necesarias para frenar el cambio climático con soluciones naturales como restaurar nuestros bosques”.

Consumo consciente en Navidad

Frente a este panorama, distintas instituciones han comenzado a proponer alternativas para reducir el impacto que tiene diciembre sobre el planeta. La Alianza del Milenio para la Humanidad y la Biosfera de la Universidad de Yale recomienda transformar la lógica del consumo navideño desde prácticas simples pero sostenibles. Entre ellas:

• Privilegiar obsequios con significado. Especialmente para los niños, promoviendo regalos hechos a mano o experiencias que enseñen a valorar más y consumir menos. La organización sugiere “evitar la hipocresía frenética de fin de año” y convertir la Navidad en una oportunidad para enseñar gratitud.
• Cambiar la forma de envolver regalos. En lugar de papel desechable, propone usar piezas de tela reutilizables, atadas con cintas o cuerdas.
• Crear tradiciones no basadas en regalos. Para familias nuevas o en formación, la entidad sugiere establecer rituales festivos que no dependan del intercambio material, y definir, si se entregan obsequios, un número limitado para evitar la acumulación.
• Apoyar el comercio local. Visitar tiendas independientes y aprovechar sus productos de temporada no solo ofrece opciones más responsables, sino que fortalece la economía local.