Colombia, país invitado de honor en la CIIE de Shanghái 2025 y las claves para venderle a China

A las seis de la tarde inicia el espectáculo.

Justo cuando el sol empieza a despedirse, las fachadas del Bund, a orillas del río Huangpu, encienden sus luces LED y las formas y figuras se reflejan en las aguas como en un espejo, brindando a los asistentes un espectáculo difícil de olvidar y en el que no queda lugar a dudas de que se está no solo en la ciudad más moderna de China, sino en una de las más modernas del mundo.

Shanghái, epicentro del lujo y la moda en China, es también la sede anual de la Exposición Internacional de Importaciones de China (CIIE), que se llevó a cabo del 5 al 10 de noviembre en el National Exhibition and Convention Center. Este año la feria convocó a 155 países y organizaciones, 4.108 empresas y más de 430.000 metros cuadrados de exhibición; en sus primeras siete ediciones acumuló más de 500.000 millones de dólares en acuerdos de intención, y solo en 2024 superó los 80.000 millones de dólares, una dimensión que explica por qué aquí se anuncian las grandes compras del año.

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Colombia, país invitado de honor

Los chinos que asistieron a la feria no ocultaban su emoción: largas filas para probar quizá el café más famoso del mundo y cientos de ojos maravillados ante las pieles de babilla, las artesanías de las comunidades arhuaca, wiwa y kankuama, y los demás productos de 20 expositores. Para la muestra de la emoción que causó el pabellón de Colombia está este video hecho por la periodista Elle Liao de CGTN.

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Este año, Colombia fue invitado de honor gracias al voto de confianza que le dio Pekín, en el que quizá es el mejor momento de la relación entre los dos países.

Entrar al mercado chino es una apuesta mayor: 1.408 millones de habitantes y un consumo digital gigantesco con ventas online cercanas a los 2,16 billones de dólares en 2024, e importaciones de bienes por 2,56 billones de dólares en ese mismo año. En ese tamaño caben más y mejores productos colombianos –de alimentos y flores a moda y cafés diferenciados– si se entra con calidad certificada y capacidad de cumplimiento. Hoy Colombia vende a China 2.380 millones de dólares; el reto es ampliar el portafolio de productos.

La ministra de Comercio, Industria y Turismo, Diana Marcela Morales Rojas, le dijo a CAMBIO que la relación que Colombia está construyendo con China está basada en la cooperación y el respeto, lejos de agendas impositivas.

Los sectores clave son movilidad eléctrica (buses, autopartes y estaciones de carga), energías limpias (equipos, componentes y servicios para solar y eólica) y agroindustria (café, cacao, cárnicos, procesados y flores).

Para agilizar estos frentes, existe un memorando de entendimiento que fija reglas y acorta trámites para la inversión y las alianzas. Con esa base, Colombia busca ampliar su portafolio y pasar de la vitrina a órdenes firmes y sostenidas.

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No es soplar y hacer botellas

Abrir China para la carne bovina no fue exprés. “No joda. Diez años”, dijo con desparpajo José Félix Lafaurie, presidente de Fedegán. Así resumió el trámite sanitario y las gestiones que tomaron una década. “Finalmente, se pudo abrir hace un año largo. Hoy, de lejos, es el destino de exportaciones de carne más importante que tiene Colombia”, añade, y recuerda que a septiembre las ventas rondaban los 130 millones de dólares. 

No fue solo papeleo: hubo estrategia comercial. “Lo logramos… porque una gran empresa de origen brasileño, Minerva, que ya estaba vendiendo carne de Brasil, Uruguay y Argentina en China, pudo incorporar nuestra oferta”, explica. Con un mercado competitivo y en expansión, estar en Shanghái es clave para amarrar canales y ritmo de pedidos.

¿Y por qué le sirve a China la carne colombiana? Por preferencias de consumo y origen: “En restaurantes de cierto nivel promueven mucho la carne obtenida a base de pastos”; en Colombia “el 90 por ciento de la ganadería es a pastos naturales” y ya hay fincas con sello orgánico para nichos de mayor precio. A eso se suma la profundidad del mercado: “no menos de 600 millones” de consumidores con capacidad de compra.

Para muestra, un botón. Este es el segundo año consecutivo en que Fenavi (Federación Nacional de Avicultores) participa en la CIIE. Gonzalo Moreno, presidente ejecutivo, le contó a CAMBIO que tienen en la mira un importante negocio: las garras del pollo. En Colombia, esta parte, que viene en las bolsitas de menudencias, no es muy apreciada y se vende a muy bajo precio. En China, esa pieza es muy apreciada; se ve en bufés e incluso como snack; no hay supermercado o minimercado de alimentos en el que no se vendan. Pero la ruta para que China adquiera las garras del pollo colombiano tiene que pasar por habilitaciones sanitarias, estricta cadena de frío, empaque correcto y etiquetado en mandarín.

Tomémonos un tinto

Esa misma capacidad de compra hace de China un mercado inmejorable para el café colombiano. En el país del té, sorprende cómo en cada vez más esquinas se abren cafeterías con granos de lujo: cafés de Etiopía, Kenia y Yemen y, por supuesto, de Colombia, con la mejor calidad y a buenos precios.

Es casi una transformación cultural: los jóvenes chinos aman el café y aprecian su calidad. Lo que se vive hoy en China ya había pasado antes en Japón: a medida que crecen los ingresos, el gusto por el café se propaga.

Jiahang Wu, director de la oficina de la Federación Nacional de Cafeteros en China, explica que la FNC tiene una oficina en Shanghái desde 2006 –su base para China– dedicada a abrir mercado y hacer promoción. Desde allí han visto cómo, en los últimos cinco años, el consumo pasó de moda a hábito y se extendió a ciudades de tercera y cuarta categoría. Para conectar oferta y compradores, la FNC organiza subastas de microlotes desde hace una década (en siete de diez ediciones el lote más caro lo compraron clientes chinos) y ofrece cupos gratuitos en dos o tres ferias al año para pequeños productores, varios ya graduados con estand propio. La recomendación de Wu es práctica: persistir dos o tres años seguidos, mantener presencia, escuchar al consumidor y ajustar el producto; así se logran pedidos repetidos.

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El secreto del éxito

Felipe Rueda, director de ProColombia en China, encarna una nueva generación de diplomacia comercial: es joven, estudió en una universidad china, habla y escribe mandarín y se mueve con naturalidad en los códigos culturales del país. Desde Shanghái lo dice sin rodeos: la delegación empresarial en la CIIE no es casualidad, es la señal de que Colombia quiere abrir mercado y hacer negocios en serio.

Su receta es práctica. Primero, construir guanxi: viajar, sentarse a la mesa, conocerse; “primero va la amistad y después los negocios”. Segundo, tumbar el mito de los “100 contenedores”: el comprador chino empieza con pedidos pequeños, verifica cumplimiento y escala por resultados. Tercero, abrir cancha a las pymes: en un mercado de más de 1.400 millones hay nichos para casi todo –ahí está el caso de la cerveza artesanal Madremonte, que ya vende en China–. Sobre la feria, va al grano: en cinco días hay que salir con contactos calificados y expectativas de venta; para eso está ProColombia, para apoyar cierres y seguimiento.

La barrera del idioma pesa menos –inglés y tecnología ayudan–, pero la competencia es feroz: si Colombia no está, otro ocupa el lugar. Rueda, con más de dos años al frente de la oficina, vio un hito temprano en su gestión: la firma del protocolo que abrió la carne bovina colombiana a China, tras una negociación de una década. En síntesis, sus claves para vender en China son claras y exigentes: relaciones serias, calidad comprobable, cumplir lo prometido, empezar pequeño y escalar cuando el cliente ya siente confianza.

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Los aventureros de este año

Expopieles del Caribe

Los visitantes se acercaban con cautela y extendían la mano, como buscando confirmar con el tacto lo que veían: pieles de babilla en una gama de colores –desde el natural hasta tintes profundos–, exhibidas con el brillo exacto y listas para convertirse en carteras y marroquinería de lujo. En ese pabellón, Laura Lozano no vende pieles: cuenta historias con número de serie. Cada babilla que llega a su mesa trae trazabilidad completa desde el zoocriadero, licencias Cites y un proceso industrial que empezó lejos del glamur. Su ruta fue primero Estados Unidos –más de 50.000 pieles al año para marroquinería– y ahora apunta a China con una promesa concreta: duplicar volumen sin soltar el principio que la sostiene, sostenibilidad verificable. “Aquí no hay atajos”, dice, mientras palpa una plancha impecable. Lo que pone sobre la mesa no es solo un material de lujo: es el manual de cómo se hace bien un negocio sensible, con permisos en regla y calidad de primera.

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WOMA

Margarita Baena llegó con piezas que traen la huella de la Sierra Nevada de Santa Marta. WOMA trabaja con artesanas arhuacas, wiwas y kankuamas; no viene a vender souvenir, viene a poner en vitrinas técnicas, tiempo y estética contemporánea. El resultado se siente en mano: fibras, metales, tintes y acabados que cuentan una cadena de valor cuidada. En la feria, los compradores preguntan por origen, volúmenes y certificaciones; Margarita habla de pagos justos, de cómo organizar la producción con las comunidades, del empaque listo para boutique y del etiquetado en mandarín que ya está resuelto. Su apuesta no es masiva: series cortas, diseño con identidad y cumplimiento suizo. El interés chino aparece en dos canales: concept stores y oferta limitada y premium. Si algo deja su paso por Shanghái es una idea simple: cuando hay historia que contar, el mercado premium escucha.

En otoño, las iluminaciones del Bund y del frente de Lujiazui se apagan a las diez de la noche. Con la feria ya cerrada –estands desmontados, alfombras enrolladas– empieza una nueva historia: correos que salen, muestras que viajan, etiquetas en mandarín y entregas que deberán llegar a tiempo.

De lo que de ahí en adelante pase definirá si China seguirá siendo un destino lejano o se convertirá en el socio estratégico que hará enormes pedidos y Colombia en un proveedor de alta calidad.